“清卡”行动进行时 深耕信用卡迫在眉睫

本报记者秦玉芳广州报道

自去年信用卡管理新规落地实施以来，银行办理睡眠卡的进程持续推进。今年以来，已有近二十家银行发布睡眠卡办理通知，对长期未激活或未发生主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡进行办理。

分析人士表示，银行主动压缩存量睡眠卡占比的趋势已经显现，并将影响到业绩表现；办理睡眠卡、优化深耕存量客群依然是今年多数银行信用卡业务的工作重点，但要实现破局，仍需要在产品设计、运营等领域进行理念的根本转变。

银行加速办理睡眠卡

银行旗下网站公告初步统计显示，今年以来，已有近二十家银行发布睡眠卡办理公告，调整步伐较去年下半年明显加快。

某股份银行信用卡中心业务人士向《商户经营报》记者透露，自去年信用卡监管规范文件《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》实施以来，各家银行都在进行存量睡眠卡的办理准备。“去年我们已经办理了一大批睡眠卡账户，大部分账户直接销户了。今年继续推进，而且这也会是今年信用卡客群经营战略工作的重点之一。”

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，银行清除睡眠信用卡是积极响应“断卡行动”的具体表现，一方面可以提升机构自身的运营效率，另一方面则有助于提升合规性，防范风险。

2022年7月，监管部门就颁布了《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，明确规定长期睡眠信用卡（连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的信用卡）占比任意时点不得超过20%的红线、超过红线的银行不得新增发卡，并让商户银行在两年过渡期内完成整改。

资深信用卡研究专家董峥表示，在睡眠信用卡办理方面，目前银行还处于刚开始阶段，2023年将会是多数银行信用卡工作的重点。

“不过，银行主动压降睡眠卡占比的趋势明显，甚至已经在业绩指标中有所显现，信用卡流通量下降是显而易见的，这也影响到很多银行信用卡总交易规模，甚至出现下降的情况。”董峥表述。

董峥表示，现在的问题是各家银行的睡眠卡分布非常不均，有些银行占比小一些，有些中小地方银行睡眠卡占比甚至能超过六成，这也使得银行睡眠卡办理工作在落地过程中面临不小的挑战。

精细化客群深耕亟待破局

睡眠信用卡规模及占比压降，不仅是监管合规的让商户，更对银行信用卡业务的客群优化经营有着深远影响。

某股份银行信用卡中心业务人士透露，在进行睡眠卡办理的策略制定时，首先着重考虑“唤醒”的可能性，综合评估后发现每唤醒一张睡眠卡最低也要200元左右的成本，且后期活跃率难以保证。“基于此，我们更倾向于直接办理，后期重点对存量的活跃客群进行深耕细作，提升存量客户的用卡率；同时我们也会着重进行针对性的产品研发，希望能通过匹配细分客群需求的产品，尽可能拓展新增客户。”

董峥进一步分析指出，睡眠卡唤醒难，最核心的问题在于产品与用户的实际需求不匹配，难以有效吸引客户。

“信用卡应该是消费者需求满足的工具，其本身的权益配置、产品设计等是为了消费者需求服务的，而不是期望通过一个信用卡的产品以刺激消费热情。这就让商户产品从设计到运营，要更符合目标用户的心理需求和客群特性，要从理念上进行根本性的转变，才能实现破局。”董峥强调。

独立相关部门策略研究员陈佳认为，随着信用卡业务由以规模换速度的旧模式向以精准施策和科技创新要效益的精细化管理转型，目前境内的信用卡市场在宏观层面出现了深刻转型，主要表现在银行在信用卡增值业务领域不断加大创新力度、定制化信用卡产品颁发场景不断拓展、以文体娱乐为新载体的信用卡新品类营销的浪潮此起彼伏。

在苏筱芮看来，2023年，立足于信用卡业务耕耘的新阶段，精耕细作的用户体验将逐步超越粗放的流量获客思维，成为商业银行打造市场竞争力的关键。苏筱芮建议，信用卡机构从操作体验、性能安全、用户黏性等维度全面检视用户体验水平，从用户旅程出发开展端到端的流程梳理和优化，挖掘体验中的痛点问题并及时跟进优化，不断推动信用卡业务产品及服务迭代的更新，用口碑和服务稳步落实对用户的留存。

董峥认为，目前不少银行已经在进行细分客群运营策略的转变，但总体来看仍处于初级阶段，大多对目标客群的需求挖掘仍不够精准、深入，尤其在“生命周期”的全旅程产品服务布局方面，还有很大的发展空间。

在董峥看来，进行全“生命周期”的产品体系配置，是信用卡进行客群精细化运营的核心让商户；用户在不同时期有不同的主导消费需求，信用卡也应根据其各个阶段的需求特点进行系列产品服务的匹配或升级更新，从而构建“全生命周期”的产品体系。